A jornada do cliente baseada em valores

Uma jornada, o caminho que será percorrido.

Você já está familiarizado com o termo Customer Journey ou jornada do cliente?

De uma forma bem resumida, a jornada do cliente compreende todo o caminho que será percorrido por ele dentro da empresa.

Começa na busca por informações do produto ou serviço, passa pela compra/contratação, pelo uso e termina na decisão de continuar usando ou não, ou em comprar de novo ou não.

Para desenhar essa jornada do cliente, é necessário fazer um mapeamento dos principais pontos de contato do cliente com a empresa. Nesses pontos de contato o cliente estará sendo impactado por processos que foram criados para nortear e padronizar as atividades da empresa.

Mapeando os pontos de contato

O primeiro ponto de contato, muito provavelmente, acontece quando o seu futuro cliente está fazendo a busca de uma solução para o “problema” dele e se depara com o seu produto ou serviço.

Nesse momento, o cliente foi impactado por um processo de marketing, seja de indicação, digital e ou offline.

Depois de ser impactado pelo marketing, ele decidiu comprar.

Um novo ponto de contato, onde o impacto recebido é de um processo de venda. Nessa etapa é possível ter dois processos distintos, um comercial e um financeiro, são dois pontos de contato diferentes.

Agora, o cliente precisa aprender a usar esse produto, ou esse serviço, que é um processo de treinamento, onboarding, implantação… Ou simplesmente um pós-venda. Neste momento não importa muito como a sua empresa chama, mas é um processo.

O seu cliente irá utilizar e, dependendo do resultado, ele pode continuar utilizando ou não. Que é um processo de recompra ou renovação.

No fim dessa jornada, será que o cliente está pronto para ser impactado pelo marketingnovamente?

Para aprofundar no mapeamento e criação dos processos, recomendo uma leitura no artigo escrito pelo Eduardo Tavares, sobre Customer Journey.

Por aqui vamos falar da base cultural dessa jornada.

Você percebe que em nenhum momento foi citado um processo de Customer Success?

Aqui estamos tratando de CS como uma cultura organizacional, não um departamento, um profissional ou um processo.

Processos construídos com base nos valores da empresa

No post Valores que entregam sucesso ao cliente, exemplifico a necessidade de se basear nos valores da empresa para criar os processos que fazem parte dessa jornada do cliente.

Imagine um processo de pagamento, daqueles bem burocráticos, que deixa o cliente inseguro ou irritado. Esse processo com certeza não atendeu as expectativas do cliente no quesito facilidade de pagamento, então os outros processos terão que superar esse e trazer de volta uma boa experiência.

Esses processos burocráticos, em geral, são chamados de pontos de atrito. Alguns são inevitáveis, mas podem ser amenizados com uma análise dos processos. Outros podem ser totalmente extintos da jornada.

Os processos, de uma forma generalista, foram construídos para gerar ordem dentro da empresa, uma sequência de atividades, para gerar uma padronização entre todos que executam.

Então eles foram construídos para a empresa, não para o cliente. Certo?

A construção dos processos da jornada do cliente baseada nos valores da empresa, vão além de zelar pela organização, unificação ou padronização das atividades necessárias, ela coloca em prática aquilo que a empresa de fato acredita para entregar uma jornada de sucesso para o cliente.

Não se trata apenas da jornada, mas como ela representa a empresa.

Gerando uma identificação cultural, de valores, crenças, mitos, rituais.

Mas isso não é Customer Xperience?

Alguns autores chamam esse desenho da jornada de customer xperience, desenho da experiência do cliente.

Sempre houve, e acredito que sempre haverá, a polêmica dúvida: customer xperience está dentro de customer success ou customer success está dentro de customer xperience?

Por aqui, considero que o customer xperienceestá dentro do customer success, porque ocustomer success é uma cultura organizacional centrada no sucesso do cliente, já o customer xperience faz justamente esse desenho da jornada de experiência do cliente, que pode ou não, estar baseado na cultura da empresa.

Mas, cada autor pode ver a conexão entre eles de um jeito diferente.

Incluindo cultura nos processos

O que a empresa vende, como ela vende e porquê ela vende, são perguntas que o mercado sempre irá fazer, e as respostas chegam através das suas ações diárias, com seus processos que externalizam a cultura da empresa.

O cliente se identifica com a marca? Com a cultura da empresa?

Cada vez mais nossos clientes, de todos os segmentos, procuram por experiências. O que, ou como, recebem além do produto ou serviço que estão comprando.

Normalmente a primeira pergunta que a empresa responde ao mercado é o que ela vende. Mas, e se a primeira pergunta for por que ela vende?

O conceito de Golden Circle, criado por Simon Sinek, propõem esse modelo, onde as respostas partam do porque a empresa faz, como ela faz, para então chegar ao o que faz.

Sinek garante que o conceito não é mera opinião, mas sim uma reação biológica no processo de tomada decisão do cérebro humano, e que o Golden Circle pode ser usado como um guia para melhorar amplamente a liderança e cultura corporativa.

Vamos testar…

Sugiro que faça uma lista com os principais processos pelos quais seu cliente passa e identifique dentro deles os pontos de atrito, as sequências de ações e atividades que são da empresa e não do cliente.

Depois disso, baseado nos valores que a sua empresa não está disposta a sacrificar para atingir a missão dela, reescrever esse processo, considerando a experiência do cliente.

Usar o valor da transparência, por exemplo, sem considerar a experiência do cliente seria mais ou menos assim:

– Vamos marcar a visita técnica para o período da manhã.

E o atendente acrescenta:

– Mas o técnico não irá. Se for, irá a tarde.

Percebe que não entrega nada para o cliente apenas sendo transparente? Continua sendo apenas um processo da empresa, feito para a empresa.

Quando o mesmo valor é utilizado em um processo construído para o cliente:

– Não conseguimos determinar o período do atendimento, pois é uma sequência que o técnico irá atender.

O cliente apenas aceita, ou não. Ele não tem opção, mas sabe o que esperar.

E se, além de ser construído para o cliente, o processo também prezar pelo sucesso do cliente?

– Não conseguimos determinar o período do atendimento, pois é uma sequência que o técnico irá atender. Posso solicitar que o técnico entre em contato com 2 horas de antecedência?

Alinhamento de expectativa, entre o que o cliente espera e o que a empresa pode fazer.

Por isso é tão importante o mapeamento dessa jornada e uma construção baseada em valores, em como a empresa externaliza a sua cultura.

Pontos de atrito podem ocorrer em processos de todas as empresas, porém empresas que possuem a cultura centrada no sucesso do cliente e estão moldando seus processos pelos seus valores, são capazes de amenizar esse pontos e entregar boas experiências para o cliente.

E lembre-se do Golden Circle, porque, como e o que a empresa está fazendo.

E aí, estão inspirados para inserir a cultura da empresa na jornada do cliente?